篇一:《客户感知价值》
客户感知价值及其在用户行为研究中的应用
20世纪70年代以来，客户满意度受到了空前的重视，相关研究层出不穷，企业也将满意度作为重要的衡量指标，这表明企业之间的竞争重心发生了转移，不再单纯的以产品为中心，关注产品质量，企业也开始强调“客户导向”，关注客户满意度和忠诚度。随着研究的开展，研究者们开始思考如何将“客户导向”的重要性体现到具体的应用中，如何实现“客户导向”？如何分析和理解客户的需要？如何将客户的需要转化为相应的产品和服务？基于这些问题，逐渐形成了一个新的研究领域：客户感知价值。
Michael E. Porter曾在《竞争优势》一书中提出（1985年），竞争优势归根结底产生于企业能为客户创造的价值。Zeithaml与1990年正式提出了客户感知价值的概念，之后有越来越多的研究者对此展开研究，客户感知价值的概念也在逐渐完善。客户感知价值的核心观点是客户对感知利得和感知利失进行权衡，对产品做出一个综合评价，强调的是利益和成本的比较。整个概念中强调的是“感知”，强调客户的主动性，认为价值是由客户决定的，而不是供应商。 客户感知价值的概念能说明很多用满意度所无法解释的问题。举个例子，美国商用航空的客户服务一直以来都不好，满意度指数一直都非常低。9.11事件之后，研究者们预测人们更有理由不选择乘坐飞机了。然而乘客的数量仅仅在最初的几个礼拜有轻微的减少，不久之后人们又开始纷纷乘坐飞机。如果从满意度的角度来看，这一现象很难解释，为什么人们对航空服务极不满意，但还要选择乘坐飞机呢？从客户感知价值的角度来看，人们认为坐飞机能带来节省时间、提高效率等利益，同时也需要付出一些成本，如忍受不好的服务、甚至有对安全有担心等，但两相比较，人们认为坐飞机带来的利益要高于所付出的成本，因此人们即便不满意，也仍然选择坐飞机。从这个案例中可以看到，客户满意度是一个相对概念,是指客户的期望值与最终获得值之间的匹配程度。客户满意度调查成果可使企业懂得客户对于产品和服务的认知，并为改良和提升的方向供给参考。而客户感知价值反映了客户使用某项产品或服务的本源驱动—获取某种利益/价值，能更为直接的预测客户下次购买行为。
到底哪些因素会影响客户的感知价值呢？目前的研究还没有得出一致的结论，但绝大部分研究者都比较认同感知利得和感知利失的二维结构。研究者最早将利得和利失等同于质量和价格，随着研究的深入，逐渐发现利得和利失的范畴更为宽泛。利得可以是有形的产品质量，也可以是无形的服务质量，甚至是品牌所带来的心理体验等，利失不仅包含货币成本，也包括非货币成本，如时间成本等。
具体的因素界定需要结合具体的行业背景、产品和使用情境等信息进行综合考虑。如用户行为研究实验室针对数据业务的人群细分研究中，就充分借鉴了客户感知价值理论。综合考虑数据业务给用户带来的利益，如提高工作效率、为生活提供便捷、带来乐趣等，也关注用户需要付出的成本，如资费、学习使用难度和时间成本等，将用户感知的利益和成本结合起来，形成用户细分模型。其结果用于预测不同类型的用户的数据业务使用倾向，为新业务界定目标用户群提供依据。
除此以外，客户感知价值理论在其他领域也得到了广泛的应用，如品牌管理、客户忠诚度预测等研究，同时也作为一种研究理念指引相关研究和实际应用。 客户感知价值
这是客户对每个营销供应品相对于其它的竞争营销供应品所带来的利益和成本之间的差异的评价。——《市场营销学》
客户感知到的价值
客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。
价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能肝考虑购买的所有品牌和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。
价值是由客户决定而不是由企业决定，是客户可感知价值（Customer Perceived Value,CPV）。因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。价值是我的全部付出所能得到的全部。一些客户描述价值时考虑的暨有其付出的因素（时间、金钱、努力），还有其得到的利益。
1、价格的价值
这是价值最为基本的来源。它的特征是客户会为了较低的价格流向同类提供商的某一家那里。将价值等同于价格的客户是传统的价格追求者。这就是长途电话服务和诸如抵押之类的金融产品通常在价格层次上进行竞争的原因。
2、便利的价值
如果公司使得客户可以很容易地获取他们需要的产品或服务，并且可以方便地与他们进行交易的时候，这种形式的价值就被创造出来了。便利或者方便可以通过在客户需要的时间营业、保持位置的便利、提供多种获取服务等方法创造出来。
3、选择的价值
在客户的选择中给他们增加更多选项或者更多获得这些选项的方法就是为他们创造了价值。客户可以与公司继续交往，并能够从各式各样的选项中进行选择。因为这样做，节省了客户的时间、精力和心理成本。每当我们允许客户选择如何同我们进行交易，选择如何为购买进行支付，选择采取何种方式运输产品，或者选择他们如何获取信息时，价值就会被创造出来。
4、员工的价值
这种形式的价值与公司接待客户的水平和方式有关。高质量的服务往往能够使客户成为回头客，而这种质量往往要归功于员工的行为和态度。服务的一般定义包括了服务过程中的很多方面，例如反应时间、排队等待的时间、提供服务的速度、是否谦逊和礼貌等。
5、信息的价值
为客户提供更多的信息可以为他们增加价值。如果客户得到了这此信息，他们就可以根据知识做出选择，这可以让他们更加舒心地进行决策。很多客户并不完全了解他们使用的技术的全部作用，他们会很能愿意学习新的方法来使用这项技术。了解技术的功能并且掌握如何全面发挥它的潜力，可以减少客户的焦虑并增加他们获得的价值。
6、关联的价值
客户有时候会从与某个特定的服务提供商的关联中获得快乐和一定程度的舒适感，这种关联带来了正面的贡献或者说价值。一些客户会骄傲地宣称他们是某家公司的客户，因为别人对这家公司的评价很高。
7、功能的价值
很多服务的提供商获得的好评并不是来自核心产品或服务，而是由于这种产品或服务带来的可能性。呼叫中心使得父母可以随时知道他们的孩子在哪里。将注意力集中于服务的影响上而不是服务的本身，公司也可能增加客户获得的价值。
8、关系的价值
如果公司让客户感到与它进行交易感觉更好，那么就会创造出来这种价值。这种类型的价值与公司的产品或者产品的价格没有直接的联系，但却与客户互动中的某些更为微妙的方面有关。实际上，和它有关系的公司能用来增强亲和力和归属感的多种方法。如果向客户提问他们喜欢同什么样的公司进行交易，他们总是会提到那些给予他们特别接待的公司，这些公司看起来很了解他们，并且很看重与他们的业务往来。最终，由于这些服务提供商的努力，客户会感到与这些企业很亲近，他会将这种私人化地描述为“我的美容师”、“我的律师”。客户感觉自己成为了这个组织的一部分，并对它有着丰富的感情。
中行
9、个性化的价值
如果公司接待客户的时候重视他们的个体差异的话，就可以为客户创造出这种形式的价值。通过为单个客户量身定制服务，公司就可以发出信息表明自己是多么的重视客户。这些信息表明客户受到了解和重视，并且他的业务对公司是具有一定价值的。
10、惊喜的价值
这种价值指的是客户意外地从好消息或者说特别的待遇中获得的收益——那种令人“哇”的一声的经历。这需要服务提供商寻找机会用意外行动或者说计划打动客户，发出信息表示公司已经注意到了并已经真正关心他们的需要。如果员工采用很独特的方式帮助客户解决问题或者说是获取信息的话，就会给他们留下深刻的印象。
11、记忆的价值
这种价值创造发生在客户很多年来一直保存在他的记忆中的一些情景和经历中。为客户创造第一次体验：带孩子去迪斯尼乐园并不是因为这个环境本身，而是为了分享一种经历，这种经历已经成为家庭谈话内容的一部分而且会保持很多年。他们注意到这种价值产生于客户的内心，并且会在那里保留很长时间。为客户创造经历价值与记忆价值的概念密切相关。娱乐只是一次经历的一个部分，一旦客户参与进去，经历价值就会被创造出来。公司可以通过向提供的服务或者说价值主张中增加某些形式的娱乐为它们的客户创造经历价值，就像划船旅行、观鲸探险；企业也能通过将服务经历变为一种有纪念价值的经历来达到这个目的，而提供这种特殊服务将会使得客户永远无法忘记，并且会向他的朋友和同事介绍这种经历。
12、社区价值
赞助、就业、公益。
莫里斯.霍尔布鲁克教授在对客户的分析过程中,发现了客户感知价值的3个关键性方面：外在的与内在的价值；以自我为中心与以他人为中心的价值；主动与被动的价值。
篇二:《基于客户感知的网络质量评估体系(试行稿)》
基于客户感知的网络质量评估体系（试行稿）
中国移动浙江公司移动通信网络经过多年的建设和经营，网络质量逐步达到业界较好水平，近几年也一直处于全国领先位置，但是，随着网络技术业务的快速发展和行业竞争的日趋激烈，网络运维工作中出现了许多新特点和新情况，客观上对网络维护管理提出了更高的要求，需要通过不断变革和提升来适应发展的需要。
从近几年的实践来看，网络运维管理水平处于不断提升和改善当中，但部分矛盾和管理需求日显突出，主要表现在：1、虽然网络传统KPI指标表现优秀，但由于客户要求的不断提高、网络业务的日趋多样和复杂，客户网络投诉上升较快，如何有效降低客户网络投诉，提升客户网络满意度，已成为亟待突破的运维管理瓶颈；2、传统KPI的持续优化和提升，业已接近理论极限，再度提升边际收益极低，而对于弱覆盖、话音质量差、上网速度慢等用户感知明显的质量问题，又缺少量化的评估分析和跟踪改进手段，原有网络质量评估体系的合理性亟需提升；3、数据业务发展迅速，并因其种类多、变化快、涉及的网元多、用户行为复杂等特点，用传统的网络质量评估方式很难有效反映客户感知，网络质量评估面临新课题；4、网络同质化日趋严重，如何保持相对竞争对手的持续的网络差异化优势面临挑战。
为适应新的发展和竞争形势，根据省公司管理层的指示，省公司网络部提出，要坚持以客户为中心，探索和建立“客户感知关键元素”、“网络测试评价手段”和“业务端到端全程衡量指标”三维一体的网络客户感知质量评估体系，实现网络质量评估由技术评价向客户评价的拓展和延伸。2008年上半年，省公司网络部在部分分公司前期实践的基础上，系统组织了基于客户感知的网络质量评估体系研究和探索，进一步明确了体系构建的思路、目的、目标、原则及理论依据等，提出了具体的指标构建和评估方法。
一、建立基于客户感知的网络质量评估体系的目的：
1. 从客户感知的角度更好的评估和掌控全网运行质量，找出省、市、县各级网络业务
质量的短木板。
2. 为实现运维工作从面向设备维护向面向业务维护拓展和转型打好基础。
3. 指导维护优化工作，改善网络客户感知，降低网络客户投诉。
二、建立基于客户感知的网络质量评估体系的原则：
1. 客户化原则：围绕客户感知设计评估指标体系
2. 端到端原则：以业务为导向梳理全过程衡量指标
3. 可测量原则：所有指标都要能客观测量和统计
三、建立基于客户感知的网络质量评估体系的理论参考依据：
1、欧洲电信标准协会(European Telemunications Sdandards Institute 简称ETSI )是独立的欧洲地区信息和通信技术(ICT)标准化组织，它将基于客户感知的通信服务技术相关衡量指标（ETR003 KQI）定义为如下六个方面：
可用度 Availability
可靠度 Reliability
速度 Speed
安全 Security
简约 Simplicity
弹性 Flexibility
这六个方面涵盖了客户对通信服务技术层面的各种体验要素，是建立基于客户感知的网络质量评估体系的基本元素。
2、电信管理论坛TMF GB923 Wireless Service Management Handbook (无线通讯服务管理手册) 是电信管理论坛应映2.5G/3G新一代无线数据通讯服务的兴起所提出的一套KPI/KQI设计思路与架构，以及相对应的服务质量管理模型。
GB923提及KQI（Key Quality Indicator）必须要基于服务级别需求，在产品／服务设计的时候就必须要考虑KQI，以及其往下展开来相对应的网络资源KPI，并落实到实际的服务质量分析与考核系统，以建构完整的无线通讯服务管理架构。
四、建立基于客户感知的网络质量评估体系的基本思路：{客户感知}.
贯彻以客户为中心的服务理念，参考ETSI标准和TMF GB923标准，综合考虑网络整体健康度的宏观管理指标和系统设备运行状况的各项关键指标，围绕客户感知梳理和构建涵盖主要业务关键环节的关键指标体系，探索和建立“两个层面、三维一体”的基于客户感知的网络质量评估体系。
宏观管理指标方面，主要是对网络故障的严重程度、发生频度和覆盖广度进行综合监控和评估，并在可行和必要的前提下对主要网元和网络组网的负荷指标进行预警管理，从全网宏观层面客观反应客户感知。
系统设备运行状况方面，主要从三个维度实施研究和评估：维度一：
从业务使用感受的
角度提取一系列客户感知关键元素；维度二：从端到端业务维护的角度梳理关键业务环节相关指标；维度三：通过不断丰富和创新网络测试、统计和分析手段，全面反映网络服务质量。上述三个维度相互关联，形成整体，形成客户感知型的网络质量评估体系。
五、基于客户感知的网络质量评估体系的具体指标构建：
参考上述理论依据，省公司网络部根据多年运维管理实践经验和部分分公司的先期实践经验，组织各专业管理骨干及部分分公司技术专家与生产一线管理骨干，梳理了现网各类网络统计KPI、网络测试KPI等各环节指标，并通过梳理KQI与KPI的对应关系，对指标库进行精选和整合，力求选中的指标更符合客户感知，并同时是网络专业运行的关键指标。通过多次讨论和反复修改，最后初步确定从网络能力与故障、传统KPI指标、主动测试指标（包括各类海量自动拨测系统）、语音质量指标、客户投诉指标、新业务数据业务指标等6个方面，形成基于客户感知的网络质量评估体系的具体指标集。相关的指标具体描述如下：
1、网络能力与故障方面：
HLR利用率
VLR利用率
交换核心处理器负荷
短信中心负荷
彩信中心负荷
WAP网关负荷
GGSN处理负荷
SGSN处理负荷
IP承载网带宽利用率
业务受阻等效损失话务量
短期一般重复故障
重大故障
指标的定义、数据来源、目标值设定、计分方式、权重、指标负责人等请参考《基于客户感知的网络质量评估体系KPI集（试行稿）》。
2、传统KPI指标
彩信端到端接通率
客户网络满意度
掉话率
GPRS拥塞小区比例
基站退服率
无线接入性
BSC平均中断时长(分钟/BSC)
网管系统下派单处理及时率
传输155M及以上系统万2M中断时长(小时/万 2M)
半速率话务占比
机房关键电源系统设备可用度
基站电源系统可用度
城域网光缆百公里阻断时长(小时/百公里 年)
指标的定义、数据来源、目标值设定、计分方式、权重、指标负责人等请参考《基于客户感知的网络质量评估体系KPI集（试行稿）》。
3、主动测试指标
测试网络覆盖率
测试MOS话音质量
测试网络接通率
测试网络掉话率
测试单通、回声、串话率
指标的定义、数据来源、目标值设定、计分方式、权重、指标负责人等请参考《基于客户感知的网络质量评估体系KPI集（试行稿）》。
4、语音质量指标
LAC寻呼平均劣化时长（分钟）
小区劣化比例
上行话音质量(0-5级)
下行话音质量(0-5级)
小区间切换成功率
指标的定义、数据来源、目标值设定、计分方式、权重、指标负责人等请参考《基于客户感知的网络质量评估体系KPI集（试行稿）》。
5、客户投诉指标
每万用户投诉比
投诉处理全程及时率
投诉平均历时
监控部门投诉直接处理率
投诉解决率
重复派单率
客服满意度
客户回访满意度
指标的定义、数据来源、目标值设定、计分方式、权重、指标负责人等请参考《基于客户感知的网络质量评估体系KPI集（试行稿）》。
6、新业务、数据业务指标
手机上网/全曲下载/手机炒股业务：
接入网站时长
信息刷新时长
ATTCAH成功率
PDP激活成功率
上下行TBF建立成功率
PDP掉线率
PCDH信道复用度
彩信业务：
push消息下发成功率
彩信下发成功率
点对点彩信端到端时延
彩铃业务：
接续时间
彩铃接通率
彩铃播放正确率